Las cookies de terceros se están apagando. Para mucha gente esto significa “menos anuncios que te persiguen”. Para quien vive de la web —medios, tiendas, creadores, herramientas— es un cambio de piezas completo. La buena noticia: hay vida (y negocio) sin rastreo invasivo.
En esta guía práctica encontrarás qué está cambiando de verdad, cómo te afecta si navegas y qué hacer si gestionas una web o compras publicidad. Nada de jerga innecesaria: pasos concretos, decisiones inteligentes y alternativas que ya funcionan.
Qué está cambiando y por qué importa
Durante años, gran parte de la publicidad en la web se ha apoyado en cookies de terceros para reconocer a un mismo navegador a través de distintos sitios. Con ellas se hacían cosas útiles (limitar cuántas veces ves el mismo anuncio, medir compras tras un clic), y otras más discutibles (perfiles detallados sin apenas control).
Hoy, navegadores como Safari y Firefox bloquean por defecto ese rastreo. Chrome —donde navega la mayoría— está retirándolas de forma gradual y propone en su lugar APIs que intentan equilibrar privacidad y negocio. Las normativas de privacidad, el cansancio de los usuarios y los avances técnicos empujan en la misma dirección: menos datos personales flotando, más cálculos en el dispositivo y medición agregada.
Si solo navegas, notarás menos persecución entre webs y más opciones de control. Si vendes publicidad o mides campañas, notarás que ciertos métodos “fáciles” dejan de estar disponibles. Toca reorganizar la caja de herramientas.
Conceptos básicos sin rodeos
Primera parte vs. tercera parte
- Primera parte: datos y cookies que define el sitio que estás visitando (tu sesión, tu carrito, tus preferencias).
- Tercera parte: datos y cookies añadidos por servicios incrustados de otros dominios (redes de anuncios, widgets, analítica de terceros). Son las que desaparecen en la mayoría de casos.
Seguimiento, segmentación y medición
- Seguimiento: reconocer tu navegador entre sitios.
- Segmentación: decidir a quién mostrar qué anuncio.
- Medición: estimar si una campaña logró objetivos (visitas, ventas, registros).
La web poscookies reduce el seguimiento cross-site, pero no elimina la segmentación ni la medición. Cambia cómo se hacen.
¿Por qué se van las cookies de terceros?
- Privacidad: acumulaban demasiada información sobre hábitos sin controles claros.
- Experiencia: banners de consentimiento confusos y páginas más lentas por exceso de etiquetas.
- Regulación y competencia: las autoridades examinan cómo se recogen y comparten datos y supervisan las alternativas para que no perjudiquen a la competencia.
Las nuevas piezas: cómo funciona la publicidad sin terceros
Señales de primera parte y contexto
El pilar vuelve a ser lo cercano: datos de primera parte (lo que el usuario comparte contigo y lo que observa tu sitio) y contexto (de qué va la página, momento del día, país, tipo de dispositivo).
- Primera parte: newsletters, cuentas de usuario, historiales de compra, preferencias explícitas. Requieren consentimiento informado y uso limitado a la relación con tu servicio.
- Contexto: la temática de la página, el texto alrededor del anuncio, categorías editoriales. No necesita identificar personas para ser útil.
Privacy Sandbox del navegador
En Chrome se despliegan varias APIs que pretenden cubrir funciones clásicas sin exponer identificadores individuales. Destacan:
- Topics API: el navegador infiere intereses generales (como “deporte” o “viajes”) a partir de tu navegación en sitios que participan. Comparte —si el sitio lo solicita— un pequeño conjunto de temas de forma local y rotativa. No se comparten listas de sitios visitados ni ID persistentes.
- Protected Audience (antes FLEDGE): permite hacer remarketing y selección de anuncios dentro del navegador. Los licitadores proponen creatividades y el dispositivo decide cuál mostrar, sin revelar al servidor qué usuario es.
- Attribution Reporting: mide conversiones de forma agregada y con ruido (privacidad diferencial), para saber si un clic o una impresión contribuyeron a una venta sin enviar datos personales crudos.
Hay supervisión regulatoria para que estos mecanismos no sustituyan un problema por otro y para que no cierren el mercado. Otros navegadores toman rutas distintas (más bloqueo, más contexto, menos APIs).
Redes minoristas, salas limpias y acuerdos directos
Más allá del navegador, crecen tres vías:
- Retail media: grandes tiendas venden espacios y segmentaciones basadas en compras en su propio ecosistema, con controles de privacidad y reglas de uso.
- Data clean rooms: espacios donde dos o más partes comparan audiencias con datos cifrados o seudonimizados para extraer solapamientos y medir, sin intercambiar registros fila a fila.
- Acuerdos directos con medios: se potencia el trato directo con publishers que tienen audiencia registrada y categorías editoriales sólidas.
Qué notarás como usuario al navegar
- Menos persecución entre sitios: verás menos anuncios de algo que miraste días atrás en otra web.
- Más relevancia por contexto: el anuncio encajará mejor con lo que lees en ese momento, sin necesidad de tu historial completo.
- Controles más claros: los navegadores incluyen paneles para ver y gestionar temas de interés, limpiar datos y limitar funciones.
- Sitios más rápidos: al reducir etiquetas de terceros, muchas páginas cargan más ligero si los administradores hacen sus deberes.
Qué puedes hacer hoy para tener más control
- Revisa los ajustes de privacidad del navegador: limpia datos de sitios que no usas y decide si quieres sugerencias basadas en temas.
- Gestiona consentimientos: cuando un sitio te pida permisos, acepta solo lo necesario para su servicio. Busca el enlace de “preferencias” y ajusta por categorías.
- Usa cuentas solo donde aportan valor: registrarte en un medio para guardar artículos o comentar tiene sentido; evita el “acepto todo” por costumbre.
- Valora a quien respeta tu atención: medios y apps que explican qué hacen con tus datos y ofrecen opciones suelen cuidar también el contenido.
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Día 1-15: radiografía de tu stack
- Inventario de etiquetas: lista todos los scripts de terceros y su finalidad. Quita lo que no aporta valor medible.
- CMP y registros: instala o revisa tu plataforma de consentimiento. Guarda pruebas de consentimiento y respeta las señales en tus etiquetas.
- Audita datos de primera parte: qué información pides, dónde se guarda, quién accede y por qué. Minimiza y documenta.
Día 16-45: cimenta medición y rendimiento
- Analítica con privacidad: configura herramientas que funcionen con cookies de primera parte o sin cookies, con almacenamiento limitado y agregaciones.
- Consent Mode y etiquetado responsable: en plataformas que lo ofrecen, ajusta el comportamiento de etiquetas según el consentimiento. Sin consentimiento, no dispares identificadores ni intentes reconstruirlos por otras vías.
- Server-side tagging con límites: te ayuda a controlar calidad de datos y rendimiento, no a saltarte el consentimiento. Filtra, agrega y elimina identificadores innecesarios.
Día 46-75: prepara alternativas comerciales
- Contextual avanzado: define taxonomías de contenido limpias; entrena modelos simples que lean títulos, categorías y entidades para ubicar mejor anuncios sin perfiles personales.
- Relaciones directas: negocia con medios o redes con capacidad de primera parte (registros, suscripciones). Pide transparencia sobre cómo segmentan y miden.
- Pruebas con APIs del navegador: en Chrome, testea Attribution Reporting y Protected Audience con volúmenes contenidos y objetivos claros.
Día 76-90: mide de otra forma
- Experimentos y pruebas A/B: reserva presupuesto para test de incrementabilidad. La verdad de negocio manda más que un panel de clics.
- Modelos de mezcla de marketing (MMM) ligeros: empieza con un MMM de bajo coste que integre visitas, ventas, inversión y estacionalidad. No necesitas una consultora gigante para aprender.
- Cuadros de mando con confianza: etiqueta cada dato con su método de medición (observado, modelado, encuestado) y su margen de error.
Segmentación útil sin invadir
Qué funciona hoy
- Contexto + creatividades buenas: el contenido sigue siendo rey. Anuncios que hablan el idioma de la página y del momento convierten mejor.
- Audiencias de primera parte consentidas: newsletters, programas de fidelidad, recordatorios para quien te dio permiso.
- “Seller Defined Audiences”: los medios etiquetan audiencias propias (por ejemplo “amantes del ciclismo”) sin compartir identidades entre sitios.
- Retail media y marketplaces: colocas tu producto donde ya hay intención de compra.
Lo que debes evitar
- Huella digital (fingerprinting): reconstruir identificadores con características del dispositivo traiciona la confianza y te expone a sanciones.
- Forzar el login: pedir cuenta para leer un párrafo sin valor a cambio solo te dará bajas y correos falsos.
- Consentimientos enredados: los “acepta todo” con letra minúscula generan rechazo y pobres tasas reales.
Medición en la web poscookies
Attribution Reporting y agregación
La medición moderna evite IDs persistentes. En su lugar, el navegador o sistemas de agregación reportan conversiones resumidas, con límites por privacidad. ¿Qué ganas? Menos exactitud a nivel individual, pero estimaciones robustas a nivel de campaña. ¿Qué cambia para ti?
- Deja el último clic como única verdad: combina atribución basada en datos agregados con experimentos por canales.
- Cuantifica la incertidumbre: trabaja con intervalos y tendencias, no con decimales falsamente precisos.
- Traza objetivos en servidor: define eventos de negocio (alta, pago, activación) en tu backend y envía señales consentidas y agregadas, no datos personales crudos.
Modelos y encuestas
- MMM ágil: con datos semanales puedes estimar contribuciones de medios principales y optimizar reparto.
- Encuestas post-exposición: útiles para campañas de consideración y marca, si las haces cortas y bien segmentadas.
- Incrementalidad: testea zonas o públicos donde apagas una variable pagada y comparas con control.
Casos prácticos
Un medio de nicho que vive de publicidad
Una revista online de ciclismo dependía de programática con cookies de terceros. En seis meses:
- Taxonomía editorial: rediseñó categorías (“ruta”, “montaña”, “equipamiento”) y etiquetó cada artículo.
- Audiencias de primera parte: lanzó un boletín con guías exclusivas y encuestas voluntarias.
- Seller Defined Audiences: ofreció a sus socios “lectores montaña” sin entregar datos personales.
- Medición: pasó a analítica con cookies propias y pruebas de incremento con dos patrocinadores.
Resultado: menos ingresos del “subastado ciego” pero mejores CPM en acuerdos directos, tráfico más fiel y páginas un 20% más rápidas al limpiar etiquetas.
Un ecommerce mediano que dependía del remarketing
Una tienda de hogar invertía un 40% en remarketing cross-site. Tras el cambio:
- Carritos y recordatorios propios: emails y notificaciones in-app solo para usuarios que aceptaron comunicaciones.
- Contextual en buscadores y medios: segmentación por categorías de producto y momentos (campaña “vuelta al cole”).
- Medición agregada: adoptó Attribution Reporting y MMM mensual para ajustar mezcla.
- Creatividad dinámica por contexto: en páginas de “orden y almacenaje”, mostró creatividades con ideas de organización; en “cocina”, recetas rápidas con los productos destacados.
Resultado: ROAS más estable, menos dependencia de perseguir a gente que ya no convertía y tasas de desuscripción más bajas.
Experiencia de usuario: anuncios que suman, no que molestan
Cuatro principios prácticos
- Menos es más: menos slots pero más visibles y rápidos. Cuida el viewability y el peso de creatividades.
- Formato responsable: evita intersticiales imposibles de cerrar o sonidos automáticos.
- Transparencia: explica por qué ves anuncios y qué opciones tienes. Una página “cómo financiamos este sitio” funciona.
- Frecuencia sin identificarte: limita la exposición por sesión o por página a nivel de primera parte.
Equipo y procesos: quién debe hacer qué
Marketing
- Reentrena la compra de medios hacia contexto, acuerdos directos y pruebas controladas.
- Define KPI que no dependan de identificadores (tasas por usuario logueado, por sesión, por página).
Producto y datos
- Implementa APIs del navegador y analítica con privacidad desde el diseño.
- Establece catálogos de eventos de negocio en servidor y gobernanza de datos.
Legal y privacidad
- Actualiza textos de consentimiento con lenguaje claro y opciones reales.
- Evalúa proveedores: evita a quien no respete señales de consentimiento o use fingerprinting.
Consejo táctico
Designa un “propietario de medición” que mantenga el mapa de eventos, fuentes y supuestos de atribución. Que documente cambios y eduque al resto del equipo.
Preguntas rápidas
¿Desaparece el remarketing?
No, cambia de forma. Podrás hacer remarketing en el propio sitio (primera parte), en aplicaciones y, en Chrome, con Protected Audience que ejecuta la subasta en el dispositivo. La precisión de “seguir por toda la web” se reduce, y está bien.
¿Puedo seguir midiendo conversiones?
Sí, con Attribution Reporting, medición agregada en plataformas y experimentos. Define eventos de negocio en tu servidor y respeta el consentimiento.
¿Necesito obligar a todos a crear cuenta?
No. Ofrece cuenta cuando aporte valor inmediato (guardar favoritos, historial, beneficios). Las cuentas forzadas dañan la confianza y la tasa de conversión.
¿Qué pasa con el rendimiento de mis campañas?
Habrá ajustes. Algunas líneas bajarán en lo medido, otras subirán. Lo clave: sustituir “falsas certezas” por pruebas periódicas y atribución honesta.
Checklist breve para tu sitio
- Inventario y limpieza de etiquetas hecho.
- CMP configurada, registros de consentimiento activos.
- Analítica de primera parte o sin cookies operativa.
- Eventos de negocio definidos en servidor.
- Pruebas con APIs del navegador planificadas.
- Estrategia contextual y acuerdos con medios en marcha.
- Plan de experimentos e incrementalidad trimestral.
- Página de transparencia y controles de usuario visibles.
Errores comunes y cómo evitarlos
- Confiar solo en una plataforma: diversifica tus canales y evita la dependencia de un único proveedor.
- Replicar el pasado a toda costa: intentar reconstruir ID con huellas digitales es una mala idea técnica y legal.
- Ignorar el contenido: la segmentación no compensa creatividades flojas ni páginas lentas.
- Dejar la medición para el final: define cómo vas a medir antes de lanzar campañas.
Cómo ajustar tu presupuesto
Regla del 70/20/10
- 70% en tácticas probadas en tu negocio (buscadores, acuerdos directos, email consentido).
- 20% en tácticas en fase de adopción (contextual avanzado, retail media, medición agregada).
- 10% en experimentos (APIs nuevas, formatos emergentes, colaboraciones con medios de nicho).
Revisa la mezcla cada trimestre con tus modelos y experimentos. Ajusta según resultados y estacionalidad.
Pequeñas victorias que suman
- Optimiza el tiempo de carga: menos JavaScript, imágenes ajustadas. Mejora rendimiento y tasas de visibilidad publicitaria.
- Cuida el “above the fold”: ubica formatos visibles sin tapar el contenido.
- Limpieza de audiencias: elimina contactos inactivos. Menos coste, más entregabilidad.
- Segmenta por intención real: diferencia visitantes informativos de los con señales de compra en el sitio.
Mirada a medio plazo
La web camina hacia más valor en origen (primera parte), más cálculo en el dispositivo y medición probabilística. Las marcas que crezcan en esta transición serán las que respeten el tiempo y los datos de la gente, y que midan con rigor sin obsesión por lo milimétrico.
Si eres un medio: fortalece comunidad, categorías editoriales y acuerdos. Si eres un ecommerce: invierte en experiencia, atención al cliente y relación directa. Si eres una startup: diseña con privacidad desde el inicio; te ahorrará costes y te abrirá puertas.
Resumen:
- Las cookies de terceros se apagan; suben el contexto, los datos de primera parte y la medición agregada.
- Chrome ofrece APIs (Topics, Protected Audience, Attribution) con cálculos en el dispositivo y menos exposición de datos.
- Como usuario verás menos persecución y más controles; como sitio, toca limpiar etiquetas y reforzar consentimiento.
- Los pilares comerciales: acuerdos directos con medios, retail media, audiencias propias y creatividad contextual.
- La medición migra a modelos y experimentos: menos precisión individual, más verdad de negocio.
- Evita fingerprinting y cuentas forzadas; apuesta por transparencia, rendimiento y contenido de calidad.
- Plan de 90 días: inventario, analítica con privacidad, pruebas de APIs, estrategia contextual y MMM ligero.
